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【转载】“Just do it”的灵感来源  

2015-05-26 17:04:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“Just do it”的灵感来源 - 高扬 - 高扬.知识解决.博客很少有不起眼的三个词拼在一起,对一个公司的成功如此重要,它就是耐克“Nike”品牌的广告语“Just do it”。在运动行业的广告文案中,耐克品牌的广告营销可算是数一数二。尤其是耐克这几年的每一个广告文案,都给消费者留下了深刻印象。据权威机构评选,耐克的广告语“Just do it”在全世界十大广告语中仅次于宝马广告语排名第二。

1988年,威登肯尼迪Wieden+Kennedy广告公司为俄勒冈州的体育用品公司耐克打造的“Just Do It”堪称经典。不仅简单清楚,又很口语,且“Just Do It”从不同人的角度理解会有不同的意思。如果说just do it是耐克的广告语给人的整体印象,那么耐克篮球广告中的音乐与代言明星的具体广告词则给广大运动爱好者们以人生的启迪与振奋。比如,詹姆斯在耐克篮球广告中的一句广告词让人们对他过目难忘:you'd better bring(你最好全神关注),because I’ll bring every I’ve got it(因为我会全力以赴),这不仅仅是一种宣传策略,更多的还传达了一种努力不懈的体育精神。

还有2013129日的科比复出。NIKE这样说,他不必再一枚总冠军戒指,他不必再打破30000分纪录后还拼上一切,他不必连续9场比赛都独揽40多分,他不必连全明星赛总得分也独占鳌头,也不必为一场胜利狂砍81分,他不必一次又一次地刷新“最年轻”纪录,他不必肩负整个洛杉矶的期望,以至于跟腱不堪重负,倒地的那一刻,他不必站起,他不必再站上罚球线投进那一球,也不必投进第二球力挽狂澜,他甚至不必重回赛场,即使科比已不必再向世人证明什么,他也必定要卷土重来。

“Just do it”的灵感来源 - 高扬 - 高扬.知识解决.博客

201212月,科比成最年轻的3万分先生。NIKE又说,让纪录显得遥不可及的是不去做。只要去付出,有一天你会到达连自己都不曾敢想的高度。科比如此,每个运动员都是如此。又如2013年世界杯,20131218日,恒大对阵拜仁。NIKE发出如下微博:“比胜利更重要的,是敢去争胜的野心。”

但是知道“Just do it”的灵感来源吗?在不久前开普敦举办的2015南非设计大会上,威登肯尼迪广告公司联合创始人丹.威登(Dan Wieden)在接受著名网络杂志Dezeen官网采访的时候,讲述了“Just do it”灵感创意的来源。 

“Just do it”的灵感来源 - 高扬 - 高扬.知识解决.博客“我想起来一个在波特兰的人,”丹.威登告诉Dezeen,“他跑来跑去做过很多违法的事情,甚至在犹他州还杀害了一个男人和一个女人,之后被送往监狱。”这个凶手名叫加里吉尔摩(Gary Gilmore),自小生活在波特兰,耐克与威登肯尼迪广告公司的总部都在这里。

在被执行枪决之前,行刑人员问加里吉尔摩:“你临终前有什么想法吗?”他说“Lets do it”。这给了丹.威登灵感,但他不是很喜欢“Lets do it”的说法,于是将其改成了“Just do it”。

一开始,耐克联合创始人菲尔奈特(Phil Knight)对此表示怀疑,他拒绝了这个提案。菲尔奈特说:“我们不需要那些东西。”但丹.威登则回应说:“请你相信我这一次。”最终,菲尔奈特决定相信丹.威登。就这样,“Just do it”这一口号连同耐克的Swoosh(意为“嗖”的一声)小对勾logo,帮助其超越了当时的竞争对手锐步,推动品牌成为了全球运动品牌巨头,并将这一口号与标识沿用至今。 

Campaign杂志看来,这句伟大的标语,胜在既简单又令人难忘,它蕴藏着比自勉含义更广阔的东西,人们愿意把它解释为一种希望,并在这一过程中,建立与品牌的个人联系。Campaign杂志将其形容为“20世纪最好的广告标语”,声称它“打破了各个年龄段与阶层之间的壁垒,使得消费者愿意相信穿上Nike的产品能够成功。”

更多“知识解决”内容:http://gaoyang0755.blog.163.com

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